Ya sea que Santa venga a la ciudad o no, Scrooge ciertamente llegó temprano este año y se llevará los anuncios navideños con él.
Cada año, los principales minoristas y supermercados británicos compiten entre sí en la batalla por la mejor campaña navideña y, si bien las caras famosas no son infrecuentes, la comida es casi siempre la estrella más grande.
Piense en pasteles de carne picada con mantequilla, bastones de caramelo rayados, cerdos indulgentes en mantas, pudín de caramelo pegajoso, panettone y troncos de Navidad, tortas y tartas espolvoreadas con azúcar y una deliciosa selección de chocolate y queso que le durará hasta principios de enero.
Sin embargo, los anuncios en 2025 probablemente tendrán un aspecto devastadoramente diferente, ya que se les quitarán algunas de estas delicias favoritas en cumplimiento de la próxima prohibición del gobierno laborista sobre la publicidad de comida chatarra.
El jefe de Lidl GB, Ryan McDonnell, dijo el tendero: “No hay duda de que hemos tenido que diseñar nuestros anuncios de manera diferente y ser mucho más conservadores, porque hay muchos productos y categorías que están sujetos a la regulación HFSS”.
Añadió que “hay mucha incertidumbre sobre cuáles son las reglas del juego” y que “queda por ver” cómo se vería eso en los “medios sociales y medios tradicionales”.
Las nuevas reglas, que tienen como objetivo abordar la obesidad infantil, prohíben que los anuncios de televisión que se transmiten antes de las 9 p. m. muestren alimentos que contengan altos niveles de grasa, azúcar o sal (HFSS).
Si bien estas debían aplicarse a partir del 1 de octubre antes de retrasarse hasta enero, algunos supermercados británicos han adoptado las estrictas restricciones del “estado niñera” en virtud de un polémico acuerdo voluntario de la industria que pondrá “bajo amenaza” el clásico anuncio navideño, advierten los expertos en consumidores.
Ya sea que Papá Noel venga a la ciudad o no, Scrooge ciertamente llegó temprano este año y se llevará los anuncios navideños consigo.
¿Pero qué significa eso realmente? Para comprender el impacto total de la prohibición, el Daily Mail analizó los anuncios de Navidad pasadas y borró los alimentos que podrían verse afectados por la prohibición.
El resultado es una visualización desalentadora de la “incertidumbre” en torno a los anuncios navideños que el director británico de Lidl, Ryan McDonnell, anticipa mientras los equipos creativos intentan seguir la línea sin empañar el espíritu festivo.
El ejemplo más claro es la oferta de Marks & Spencer para 2024. Si bien no está claro qué empresas forman parte del acuerdo industrial voluntario (y qué alimentos están cubiertos), podría significar que gran parte de la comida de fiesta que se exhibe sería retirada de la mesa.
Esto incluye los pasteles de cerdo, los rollitos de primavera, los pasteles de carne picada y el pastel navideño de galletas Colin, la Oruga, que se retirarían de la mesa.
Una comparación lado a lado del anuncio de Navidad de 2024 de Tesco con la versión editada revela un futuro igualmente sombrío para estas campañas típicamente deslumbrantes que para muchos son lo más destacado de la temporada festiva.
Si la promoción se creara en 2025, ya no se podría representar a los familiares sentados a la mesa comiendo su rica carne Wellington, col lombarda y pan de jengibre.
En cambio, tendrían que lidiar con un plato de coles de Bruselas, como mostró la recreación del Daily Mail.
“El clásico anuncio navideño de supermercado que presenta pasteles de carne, cajas de chocolate o cremas navideñas completas puede estar amenazado”, dijo a este periódico la experta en estilo de vida y marcas Karine Laudort.
La mesa estaba repleta de delicias navideñas en el anuncio navideño de Marks and Spencer del año pasado pero, según las nuevas regulaciones, casi no quedaría comida para que los espectadores se deleitaran con la vista.
“Las últimas restricciones a la publicidad de alimentos “menos saludables” o HFSS (ricos en grasa, sal o azúcar), incluido un punto de inflexión en la televisión a las 9 pm y la prohibición total de la promoción pagada en línea de estos productos, cambiarán significativamente la forma en que las marcas planifican sus campañas festivas”.
El anuncio navideño de Morrisons de 2024 también se vería afectado de manera similar, ya que las regulaciones eliminarían de una sola vez el glorioso pudín de caramelo pegajoso, los bocados de comida de fiesta con curry e incluso los canapés de salmón ahumado de una sola vez, lo que significa que solo quedarían los festivos panecillos bao.
Mientras tanto, las nuevas regulaciones dejarían a los empleados de Asda en el anuncio navideño de 2023 con el estómago vacío, ya que todos los alimentos del menú festivo ya no serían aceptables.
Una versión reinventada de la campaña de Sainsbury’s del mismo año es igualmente deprimente, ya que carecía de varios componentes como la terrina de salmón, jamón serrano, patatas asadas y la festiva mousse de chocolate Golden Forest.
En este contexto de incertidumbre, O’Donnell de Lidl dijo anteriormente a The Grocer que “quedaba por ver” cómo se desarrollarían las nuevas reglas en tiempo real.
“Sería un eufemismo decirles que obviamente estamos aprendiendo muy rápidamente y que hay mucha incertidumbre sobre cuáles son las reglas del juego, y eso se da en los medios tradicionales y en las redes sociales”.
O’Donnell añadió que las restricciones “sin duda” cambiarán la forma en que se hacen los anuncios a medida que los minoristas adopten un enfoque más “conservador” en sus campañas navideñas en el futuro.
Según la consultora de marketing Estelle Keeber, estas reglas obligarán a las marcas a “pensar fuera de lo común” mientras buscan formas de provocar la misma calidez y confusión que evocaban los anuncios anteriores sin el fuerte enfoque en la comida.
Las delicias festivas que se exhibieron en el anuncio navideño de 2023 de Tesco incluían una casa de pan de jengibre, cerdos en mantas y un Wellington de ternera.
Un avance rápido hasta el día de hoy, y no habría muchas delicias festivas para que la pareja disfrutara el 25 de diciembre.
Empleados de ASDA reunidos alrededor de una mesa llena de obsequios navideños en el anuncio de 2023 de la compañía
Según las nuevas regulaciones, los empleados de Asda ya no tendrían el lujo de comer alimentos deliciosos como pasteles de carne, trufas de chocolate y galletas de mantequilla.
Sainsbury’s mostró su gama navideña en su anuncio navideño de 2023, incluido un jamón asado
El anuncio no se soportaría según las nuevas regulaciones, ya que todos los alimentos festivos no cumplen con los requisitos.
En declaraciones al Daily Mail, predijo un aumento en las campañas animadas, como el cortometraje Kevin the Carrot, “divertido, memorable y familiar” de Aldi, que se ganó los corazones el año pasado “sin necesidad de mostrar productos específicos”.
“También creo que veremos más anuncios basados en estilos de vida que se centrarán en momentos, valores y experiencias, en lugar de en la comida en sí”, compartió la Sra. Keeber, al tiempo que destacó un aumento en el uso de la IA para “dar vida a las ideas más rápido”.
Sin embargo, Laudort dijo que si bien las grandes marcas heredadas podrían eventualmente ser capaces de adaptarse a su nueva realidad, “las marcas más pequeñas o desafiantes podrían tener dificultades”.
Empresas como Asda y Marks & Spencer tienen un fuerte reconocimiento de marca y capital de mercado “por lo que pueden apoyarse en la emoción y la narración” mientras confían en los valores de la marca para salir adelante en aguas turbulentas.
‘Las marcas más pequeñas que dependen de la activación del producto o de señales encontrarán que las nuevas reglas son mucho más limitantes.
“Creo que deberíamos esperar ver más anuncios animados, más narraciones sin mostrar el producto y menos anuncios navideños tradicionales llenos de indulgencias, especialmente para los supermercados y marcas cuyos artículos estrella entran en las categorías HFSS”, concluyó.
“Las reglas forzarán la creatividad y probablemente también veremos campañas festivas cada vez más sutiles, más impulsadas por la marca y menos centradas en el producto”.
A principios de este año, el presidente de M&S, Archie Newman, pareció criticar las nuevas regulaciones durante una conferencia de la industria, diciendo que significaría “regular para que la gente deje de hablar de pasteles de carne”.
En el anuncio de Morrisons del año pasado abundaban panecillos bao, canapés de salmón y bocados de gambas al curry con coco.
La extensión de Morrisons se vería un poco más delgada según los estándares actuales, solo quedarían los panecillos bao.
“No podrán publicar un anuncio que incluya pudín de Navidad, pasteles de carne o salchichas”, dijo en la conferencia, según el sol.
La medida pretende abordar la “crisis” de la obesidad infantil, alarmante porque un tercio de los jóvenes tienen sobrepeso al final de la escuela secundaria.
Al hablar de la prohibición de la publicidad, el Secretario de Salud, Wes Streeting, dijo el año pasado: “La obesidad priva a nuestros niños del mejor comienzo posible en la vida, los prepara para toda una vida de problemas de salud y le cuesta miles de millones al Servicio Nacional de Salud”.
“Este gobierno está tomando medidas ahora para poner fin a los anuncios de comida chatarra dirigidos a los niños, tanto en televisión como en línea”.
Los datos del NHS muestran una tendencia al aumento de la obesidad infantil: casi uno de cada diez niños en edad de recepción (9,2 por ciento) vive ahora con obesidad y uno de cada cinco a la edad de cinco años (23,7 por ciento) sufre caries.
Se dice que los niños con obesidad tienen más probabilidades de vivir con esta afección cuando sean adultos y corren un riesgo significativamente mayor de padecer enfermedades que limitan su vida.
La obesidad es la segunda causa prevenible de cáncer, según los expertos en salud, le cuesta al servicio de salud del Reino Unido más de £ 11 mil millones cada año y contribuye de manera importante a la mala salud que impide a las personas participar plenamente en el trabajo.
Chris Snowdon, jefe de economía del estilo de vida del Instituto de Asuntos Económicos, dijo: “La prohibición de la publicidad de alimentos no tiene precedentes globales, por lo que Gran Bretaña se encuentra en territorio inexplorado, pero predigo que no conducirá a una reducción de la obesidad”. Todas las demás políticas contra la obesidad han fracasado, incluido el impuesto al azúcar y el etiquetado obligatorio de calorías, y no veo ninguna razón por la que esto sea diferente.
‘Es una mala noticia para las emisoras, las plataformas de Internet y para todos los que las utilizan. Si en cinco años las tasas de obesidad no han disminuido, la prohibición debería ser derogada y habría que cuestionar seriamente a los grupos de presión que la impulsaron.’
