La Meca defiende inscribir a niños sin el permiso de los padres

El escrutinio de la industria de la belleza que corteja a los niños y las expectativas de que atiendan a estos clientes de manera responsable no es nada nuevo. El portavoz de Mecca dijo que invierte mucho en educar al personal de las tiendas para ayudar a “guiar cuidadosamente a los clientes más jóvenes hacia productos seguros y apropiados para su edad”.

Sin embargo, ahora existen dudas sobre si prestar tanta atención a los clientes infantiles aumenta el atractivo psicológico de los productos de belleza.

Cuando los clientes más jóvenes ingresan a La Meca, el personal habitualmente dedica tiempo a hablar con ellos directamente (no con sus padres) y enseñarles cómo maquillarse.

Karen Johnston se sorprendió cuando su hija Billie le pidió vales de regalo para La Meca y su competidora Sephora, así como una Barbie, para su octavo cumpleaños en octubre.

Sin embargo, después de enterarse de su experiencia cuando su hija fue a gastar la tarjeta de regalo, comenzó a darse cuenta de por qué su hija ahora quiere trabajar en La Meca cuando sea mayor.

“Ella fue a La Meca con mi esposo, pero… (Billie) simplemente estaba disfrutando de que le mostraran toda la atención, de que la hicieran sentir especial como una princesa”, dijo Johnston.

La ‘adicción psicológica’ y la ‘generación TikTok’

Mecca, fundada por Jo Horgan en 1997 con su primera tienda en South Yarra de Melbourne, ha crecido hasta convertirse en el minorista de cosméticos más grande del país, con más de 8.000 empleados en Australia y Nueva Zelanda y 110 tiendas.

Estas incluyen las coloridas tiendas Maxima dirigidas a clientes más jóvenes, las tiendas Cosmetica de mayor servicio y las tiendas MECCA que incorporan ambas ofertas.

Sus ingresos anuales superan los 1.300 millones de dólares y tiene una cuota de mercado del 21,4 por ciento, según el análisis de IBISWorld. Esta cabecera entiende que en un día durante la temporada alta de compras navideñas del año pasado, La Meca vendió $10 millones solo en tarjetas de regalo.

Gran parte de su crecimiento se debe a los seguidores de culto que ha fomentado. Su programa de fidelización Beauty Loop es uno de los más populares de Australia. En mayo, había más de 4,5 millones de miembros en Australia y Nueva Zelanda. Alrededor del 11 por ciento de la población adulta de Australia son miembros, según la firma de investigación de mercado Honeycomb Strategy.

Los adultos pueden ser el juego principal (Mecca dijo que la edad promedio de los clientes está “muy por encima de los 30 años”), pero los adolescentes se están convirtiendo rápidamente en un grupo demográfico clave para las marcas. Alrededor del 5 por ciento de los 4,5 millones de miembros leales de La Meca son menores de 18 años. La Generación Z, que comprende entre 13 y 28 años, representa el 24 por ciento de todos los miembros, dijo Honeycomb.

Si bien cualquiera puede unirse de forma gratuita, los clientes comienzan a recibir recompensas cuando alcanzan el nivel 1 de Beauty Loop: un gasto mínimo de $300 al año. Los miembros de nivel 4, que gastan más de $3500 al año, obtienen derechos adicionales, incluidas invitaciones a eventos exclusivos.

Renata Freund, directora de Honeycomb, dijo que el plan de lealtad de Mecca trae “deleite, sorpresa y entrega excesiva” y que ir a una tienda para recoger una caja trimestral de productos gratis ha creado rituales compartidos que han construido una comunidad, ya sea a través de amigos o siguiendo a personas influyentes en las redes sociales que los desempaquetan.

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“Crea un ritmo de participación colectiva que refuerza la pertenencia al grupo”, dijo. “Esta adicción psicológica, en la que la gente está realmente entusiasmada, los encierra”.

Freund dijo que la conexión social fomenta el gasto. “Comprarle a un amigo un producto Mecca lo beneficia, pero también me beneficia a mí, ya que me lleva al siguiente nivel”.

Por el contrario, vincular la marca a la identidad social corre el riesgo de exclusión para algunos.

“Si todos tus amigos son del nivel tres, no querrás ser del nivel dos, querrás gastar más para poder compartir los elementos sociales también”, dijo Freund.

“Todos van juntos a La Meca para recoger sus cajas de recompensa, por lo que si no eres parte de ese ecosistema, no eres parte del grupo de amistad”.

‘Skinfluencers’, tutoriales y tarjetas regalo

La estética agradable tradicionalmente ha atraído a los compradores a las tiendas de cosméticos, pero con la Generación Z y la cohorte que la sucede para los nacidos después de 2012, la Generación Alfa, la que tiene más probabilidades de comprar en línea, los minoristas están teniendo que adaptarse.

Gran parte de eso se ve en línea. Los minoristas de cosméticos ahora se dirigen a “la generación TikTok” a través de plataformas de redes sociales y tutoriales en línea, según descubrió IBISWorld. Mecca es una de las muchas marcas de belleza que paga a personas influyentes para que presenten sus productos en sus publicaciones. Todos los influencers con los que interactúa son mayores de 18 años. Los clientes también publicarán orgánicamente videos desempaquetando y revisando sus obsequios de Beauty Loop.

Además, los minoristas están invirtiendo mucho en sus experiencias en las tiendas. En agosto, La Meca abrió la tienda de belleza más grande del mundo en Melbourne, una obra maestra de 4.000 metros cuadrados en Bourke Street.

Para Billie, la hija de Johnston, la combinación de una experiencia atractiva en la tienda donde ha mostrado atención como una adulta, así como tutoriales de maquillaje de YouTube y conformidad social, ha despertado su interés en La Meca.

Johnston, que vive en West Pennant Hills de Sydney, dijo que si bien su hija solo estaba en segundo año, las visitas a La Meca se habían convertido en la petición más popular de Billie. Las tarjetas de regalo para la tienda se habían convertido en regalos habituales en las fiestas de cumpleaños de los compañeros de clase. Solo cuando se canjean las tarjetas cuentan para el gasto de Beauty Loop del cliente.

“Quiere ponerse rímel para ir a la escuela. Pensé que era bastante temprano para ella, pero todas sus amigas son iguales”, dijo Johnston. “He visto a padres maquillar a sus hijos para fotografías escolares y eso me sorprendió muchísimo”.

Sus productos más buscados estaban disponibles a precios más bajos en las farmacias, por ejemplo, pero Johnston dijo que Billie prefiere comprarlos en La Meca. “No tendría el mismo revuelo que comprar en otra tienda”.

Freund cree que la experiencia en la tienda de tratar a los niños como adultos es eficaz.

“Los chicos de quince años no se consideran niños”, dijo. “No quieren comprar productos para preadolescentes, quieren productos para alguien de 20 años”, dijo Freund.

Dañina ‘piel perfecta’

Esa actitud combinada con los llamados “skinfluencers” en las redes sociales puede tener consecuencias peligrosas.

A estudio publicado en la revista Pediatría en junio crearon nuevas cuentas de TikTok como niñas de 13 años y analizaron lo que generaba el algoritmo. Descubrió que TikTok ofrecía a los usuarios jóvenes influencers del cuidado de la piel. Los 25 vídeos más vistos contenían hasta 21 ingredientes activos potencialmente irritantes para los niños.

Daisy*, una joven de 14 años del interior de Sydney, se dañó la piel después de comprar un producto La Meca que contiene alfa hidroxiácido, un exfoliante químico fuerte diseñado para pieles más viejas que puede causar irritación y sequedad.

“Le dijeron que le ayudaría a la piel, pero la resecaba, era totalmente inapropiado”, dijo su madre. “Lo llevé a la tienda y estuvieron de acuerdo en que no se lo deberían haber vendido”.

Su madre, que pidió utilizar un seudónimo para mantener a su hija en el anonimato, dijo que Daisy empezó a desear productos de La Meca a los 11 años y rápidamente “se volvió bastante adicta”.

“Era parte de la experiencia cultural de ser preadolescente”, dijo su madre.

Daisy se unió al programa Beauty Loop de La Meca a los 11 años y pudo registrarse sin el consentimiento de su madre. Pronto, Daisy se convirtió en miembro de nivel dos (con humectantes de $140 que le allanaron el camino para gastar fácilmente más de $600 al año) y estaba decidida a alcanzar el umbral de $1200 para la membresía de nivel tres.

“Es una cantidad increíble de dinero, pero para ella se volvió bastante obsesiva al respecto”, dijo su madre. “Incluso presionaba a su abuela para que comprara sus productos.

“No pensé que pudieras tener una piel más perfecta que la que ella tenía cuando tenía 11 años. Yo diría que los productos que usaba la hacían verse peor”.

El interés de Daisy por La Meca no hizo más que intensificarse. Meses después, la adolescente robó la tarjeta de crédito de sus padres y se fue de compras a varias tiendas, incluida La Meca. El ex personal que habló con este encabezado dijo que era común que los clientes infantiles pagaran con las tarjetas de crédito de sus padres.

La desesperación de los niños también se muestra plenamente en el grupo de Facebook Mecca Chit Chat que administra la empresa, que cuenta con 262.000 miembros que comparten consejos y comentarios sobre productos.

En una publicación reciente, un adolescente hace una reseña entusiasta de un dispositivo de máscara facial LED de $782 que promete combatir las arrugas y el acné. “Después de pagarlo, pedir prestado, sobornar a tus padres, lo que sea necesario. No te arrepentirás”, dijo.

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